中国报告大厅网讯，当前我国家居行业竞争格局呈现分层分化态势，房地产周期调整、消费升级与数字化渗透共同推动行业重构，头部企业凭借规模、品牌与渠道优势持续抢占市场份额，中小玩家则依托细分赛道生存，区域市场差异与渠道结构变化成为影响竞争的核心变量。
家居制造端的头部集中趋势持续，国内上市企业中，欧派与志邦作为定制家居赛道的核心玩家，公开披露的财务数据可反映头部企业的盈利与运营特征。定制家居作为家居行业中标准化程度较高、品牌集中度领先的细分领域，头部企业的财务表现直接体现行业竞争的盈利水平。欧派作为行业绝对龙头，业务覆盖定制橱柜、定制衣柜、整家家居等多个品类，产品线布局完整，渠道覆盖全国各级市场。志邦则作为二线头部代表，聚焦定制赛道，专注下沉市场拓展，两者的财务对比可清晰展现不同层级头部企业的竞争差异。所有财务数据均来自企业公开年报，指标口径统一，均为合并报表口径的全年数据。
| 企业 | 营业收入 | 净利润 |
|---|---|---|
| 欧派家居 | 22782.09 | 3025.44 |
| 志邦家居 | 6116 | 595 |
欧派的营业收入与净利润规模均远超志邦，龙头的规模优势凸显。欧派净利润率维持在13%左右，志邦净利润率约为9.7%，龙头的品牌溢价与成本管控能力优于二线头部，盈利效率更高，头部企业在行业调整期具备更强的抗风险能力。两者均保持正向净利润，反映头部企业在行业调整周期中依然具备稳定盈利能力。
欧派2023年的研发费用达到1126.32百万元，也就是超过11亿元，持续投入研发整家定制、智能制造与环保材料，研发投入占营业收入的比例接近5%，远高于行业平均水平，这也是龙头能够持续保持产品竞争力的核心支撑。从成本结构看，欧派2023年营业成本为15000.50百万元，毛利率为34.16%，相较于2022年的31.61%有所回升，主要得益于上游原材料价格回落，龙头的规模采购优势进一步放大了成本端的利润空间。从资产负债结构看，欧派2023年资产总计达到34347.04百万元，负债合计为16230.56百万元，资产负债率约为47.2%，处于合理区间，流动性风险较低，具备足够的资金储备应对行业波动。进一步拆解，欧派的销售费用2023年为1981.76百万元，占营业收入的比例约为8.7%，主要用于渠道拓展与品牌营销，持续的营销投入帮助欧派巩固了C端品牌认知，在整家家居的消费场景中占据了先发优势。志邦2023年的销售费用为890百万元，占营业收入的比例约为14.5%，高于欧派，反映二线头部依然需要投入更多资源用于渠道拓展与品牌建设，获客成本高于行业龙头。这一差异直接体现了不同层级品牌的竞争地位，龙头已经进入品牌驱动的盈利阶段，而二线头部依然处于规模扩张的投入阶段。
家居流通渠道主要分为传统线下建材家居卖场与线上数字化渠道，还有品牌自营门店等形态，其中万平以上的专业建材家居卖场是传统线下渠道的核心构成，其规模变化反映了传统渠道的演变趋势。泛家居整体市场规模的变化与房地产周期高度相关，新房交付与二手房翻新是家居消费的两大核心驱动力，2019年以来，受房地产市场调整影响，泛家居整体规模呈现波动变化，传统卖场的规模也随之波动。本次纳入统计的均为中国建筑材料流通协会与国家统计局披露的年度销售额数据，口径统一，时间跨度覆盖2019-2022年，可清晰反映趋势变化。我国不同梯队区域的城镇化率差异较大，第一梯队城镇化率2018年就达到88.2%，第四梯队仅为56.7%，城镇化率的差异直接影响新房交付规模与家居消费需求，偏低梯队区域的商品住宅新开工面积占比从2018年的49.9%逐步提升，未来家居需求的增长空间更多来自低梯队区域。
| 年份 | 泛家居整体销售额 | 万平以上建材家居卖场销售额 |
|---|---|---|
| 2019 | 43385 | 5935 |
| 2021 | 43294 | 6944 |
| 2022 | 44299 | 6853 |
泛家居整体规模在三年间维持在4.3万亿元到4.43万亿元区间，波动幅度不足3%，反映行业整体进入存量竞争阶段，增量空间有限。传统卖场的销售额从2019年的5935亿元增长到2021年的6944亿元，2022年小幅回落至6853亿元，占泛家居整体市场的比例从13.7%提升到15.5%，说明专业卖场依然是家居流通的核心渠道之一，并未被线上渠道完全替代。这背后是家居产品的体验属性较强，消费者依然需要线下场景完成选品与体验，传统卖场的价值依然存在。
传统卖场的集中度也在提升，居然之家、红星美凯龙两大头部卖场占据了全国主要城市的核心商圈位置，中小卖场逐步出清，头部卖场通过数字化改造升级门店体验，引入整家家居套餐等新的消费形态，提升坪效。部分传统卖场还拓展了家装、软装等一体化服务，延伸产业链，提升单客价值，应对电商冲击。2022年卖场销售额的小幅回落，主要受当年局部疫情影响，线下门店客流减少，部分消费需求延后释放，随着线下消费场景恢复，卖场销售额逐步回升，但传统渠道的份额占比依然面临数字化渠道的分流压力。传统卖场也在孵化自身的数字化平台，居然之家推出的洞窝平台就是典型案例，依托线下卖场的资源优势，打通线上线下流量，实现线上选品、线下体验、线下交付的全链路服务，这也是传统卖场应对渠道变革的核心策略。
家居行业的数字化渗透主要体现为专业家居数字化平台的崛起，这类平台依托线下卖场的供应链资源，整合品牌商与经销商，为消费者提供全品类的家居商品选择，解决传统线上渠道无法体验、交付不规范的痛点。洞窝作为国内头部家居卖场孵化的数字化平台，其拓展历程可反映家居数字化渠道的发展特征，平台早期依托居然之家自有的卖场资源获客，逐步向外拓展非居然系的卖场与品牌，开放程度不断提升，区域拓展的差异也反映了不同区域市场对数字化渠道的接受程度。本次数据均来自平台公开披露的运营数据，口径统一为销售净额占比，可清晰反映平台的开放拓展趋势。
| 区域 | 2022年占比 | 2023年占比 | 变动幅度 |
|---|---|---|---|
| 东北 | 2 | 6 | +4 |
| 华北 | 10 | 10 | 0 |
| 华东 | 18 | 33 | +15 |
| 中南 | 4 | 10 | +6 |
| 西北 | 0 | 2 | +2 |
| 总体 | 8 | 14 | +6 |
两年间平台非居然卖场的销售净额占比提升了6个百分点，开放拓展策略取得明显成效。华东地区的提升幅度最大，达到15个百分点，反映华东地区家居市场活跃度高，经销商对开放数字化平台的接受程度更高，更多非居然系的商户愿意接入平台获取流量。华北地区占比维持不变，主要因为华北是居然之家的核心优势区域，自有卖场资源充足，拓展动力相对较弱。不同区域的市场竞争格局差异对拓展进度产生影响，头部品牌布局密集的区域拓展速度更快。
洞窝平台2023年的销售净额达到974亿元，相较于2022年的346亿元，增幅高达182%，增速远超行业平均水平，反映家居数字化渠道正处于高速增长阶段，消费者对线上线下融合的家居消费模式接受度不断提升。平台的客单价也从2022年的37178元提升至2023年的41190元，增幅达到11%，说明平台的客群以中高端家居消费为主，单客价值较高，符合家居行业的消费特征。从SKU结构看，平台2023年总商品SKU达到196万个，其中家具品类SKU达到58.3万个，建材品类40.9万个，定制品类35.8万个，覆盖了家居消费的全品类需求，消费者可以在平台完成一站式购齐，这也是平台吸引消费者的核心优势。平台2023年总注册用户达到2530万人，入驻卖场934个，入驻店铺10万个，用户规模与商户规模都实现了快速增长，平台的网络效应逐步显现，更多用户吸引更多商户入驻，更多商户进一步吸引更多用户，进入正向增长循环。平台的非居然卖场拓展依然集中在经济发达区域，下沉市场的拓展进度较慢，主要因为下沉市场的家居消费依然依赖本地经销商的熟人生意，数字化渗透率较低，未来拓展空间仍有待观察。
家居消费的需求端分化与区域经济发展水平、房地产市场规模、城镇化率高度相关，不同区域的家居消费能力与消费习惯存在明显差异，数字化渠道的销售分布直接反映了不同区域的需求特征。洞窝平台作为覆盖全国的数字化家居平台，其销售净额的区域分布可体现当前我国家居需求的区域分化格局，数据口径统一为2023年全年销售净额占比，样本覆盖平台所有入驻商户，可反映全国层面的区域分布特征。
| 区域 | 销售净额占比 |
|---|---|
| 华北 | 35.7 |
| 西北 | 18.1 |
| 中南 | 17.4 |
| 华东 | 14.5 |
| 东北 | 7.5 |
| 西南 | 6.8 |
| 合计 | 100.0 |
华北地区占据超过三分之一的销售份额，主要因为洞窝平台的总部位于北京，华北是平台的核心起源市场，资源投入更多，商户入驻密度更高，消费者认知度也更高。西北区域占比达到18.1%，超出市场预期，这背后是西北区域近年城镇化速度加快，新房交付规模增长，带动家居消费需求释放，平台提前布局获得了先发优势。西南与东北区域占比相对较低，和区域整体经济规模与房地产市场规模相匹配，符合行业常识。
对比入驻卖场的区域分布，入驻卖场中中南区域占比30%，华北占25%，华东占19%，西南占14%，东北占6%，西北占6%，对比销售分布可以发现，西北区域的卖场入驻占比仅为6%，但销售占比达到18.1%，说明西北区域的单卖场产出更高，家居消费需求的释放程度更好，平台在西北区域的运营效率更高。反观中南区域，卖场入驻占比达到30%，销售占比仅为17.4%，单卖场产出低于平均水平，中南区域家居市场竞争更激烈，平台入驻时间较短，渗透率还未提升到较高水平，未来仍有增长空间。华东区域卖场入驻占比19%，销售占比14.5%，也低于平均产出，主要因为华东区域本土家居卖场与数字化平台竞争激烈，洞窝平台的市场份额还处于提升阶段，尚未形成绝对优势。经济发达的华东区域消费者对新渠道的接受程度更高，未来销售份额有望进一步提升，随着平台非居然卖场拓展的加快，华东区域的销售占比一定程度上会逐步提升。
不同线级城市的房地产市场发展阶段不同，消费能力也存在差异，一线城市与新一线城市进入存量房时代，家居消费更多来自二手房翻新与二次装修，而三四线城市与四线及以下城市依然以新房装修需求为主，不同线级城市的家居消费结构与渠道偏好也存在差异。数字化渠道在不同线级城市的销售分布，可清晰反映当前家居需求的层级结构差异，数据口径统一为2023年洞窝平台销售净额占比，覆盖所有线级城市，可反映全国层面的结构特征。高线级城市的消费者对线上渠道的接受程度更高，对一站式购齐的需求更强，低线城市的消费者则更依赖线下本地门店的信任背书，渠道偏好的差异直接影响不同线级的销售占比。
| 城市线级 | 销售净额占比 |
|---|---|
| 四线及以下 | 27.3 |
| 一线 | 20.1 |
| 新一线 | 19.6 |
| 二线 | 17.9 |
| 三线 | 15.1 |
| 合计 | 100.0 |
四线及以下城市的销售占比接近三成，是占比最高的线级，反映低线城市依然是我国家居消费的主力市场，低线城市的新房装修需求规模依然大于高线城市的翻新需求。二线及以上城市的销售占比合计达到64.8%，说明高线城市的家居消费规模依然占据主导，高线城市的人均消费能力更高，单客价值更大，是行业品牌与渠道的核心利润来源。不同线级的占比分布和人口规模、房地产开工规模的分布基本匹配，符合行业认知。
非居然卖场的拓展在不同线级也呈现明显差异，2023年新一线城市的非居然卖场销售净额占比达到25%，相较于2022年的9%提升了16个百分点，是所有线级中提升幅度最大的，说明新一线城市的非居然系商户对开放数字化平台的需求最强，新一线城市的家居市场竞争激烈，商户需要更多的流量来源获客，愿意接入第三方平台获取增量流量。二线城市的占比从5%提升到12%，提升了7个百分点，四线及以下城市从2%提升到7%，提升了5个百分点，一线城市的占比反而从17%下降到15%，变动幅度为-2%，反映一线城市的卖场资源已经比较饱和，头部品牌的自营渠道与原有卖场渠道已经足够，接入外部开放平台的动力不足。新一线城市是当前家居数字化平台开放拓展的核心市场，也是未来增长的核心动力，新一线城市的存量房翻新需求快速增长，消费者对家居产品的个性化与一站式需求更高，数字化平台的模式更匹配这部分需求。从需求端看，高线城市的客单价更高，消费者更愿意为品牌与服务付费，低线城市的客单价相对较低，对价格更敏感，这也导致不同线级城市的盈利效率存在差异，平台需要针对不同线级城市推出不同的运营策略，适配不同的消费需求。四线及以下城市的数字化渗透率依然较低，未来随着城镇化的推进，低线城市的消费能力提升，数字化渠道的占比有望进一步提升，但其提升速度仍取决于本地经销商的参与意愿，仍有待观察。
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