中国报告大厅网讯，当前国内体育社交媒体软件的竞争格局正处于深度调整期，综合平台流量优势与垂直平台专业优势的对抗持续发酵，用户分层运营成为各玩家核心战略方向。全民健身战略推进带动居民体育参与率提升，体育内容消费需求持续扩张，行业供给端玩家布局也随之不断优化。
中国互联网络信息中心的统计数据覆盖了国内整体体育资讯及社交用户的发展情况，过去两年国内网民规模持续增长，体育内容消费需求随全民健身战略推进逐步提升，用户渗透率呈现稳步抬升的态势。不同统计口径下，整体用户规模存在一定差异，核心原因在于统计范围是否涵盖综合平台内嵌体育内容的独立用户，还是仅统计垂直体育社交媒体软件的独立用户。从统计逻辑来看，权威机构发布的整体数据已经完成口径校准，能够反映行业整体发展的核心趋势，基于连续两年的核心数据梳理行业增长脉络。
| 年份 | 用户规模（亿人） | 用户渗透率（%） |
|---|---|---|
| 2023 | 5.21 | 36.9 |
| 2024 | 4.35 | 39.5 |
2024年用户规模较2023年出现下滑，但渗透率同步提升，这背后大概率是统计口径调整带来的结果，不排除用户跨平台重叠率提升、独立用户统计口径收窄的影响，渗透率提升也反映出体育内容在网民中的覆盖范围持续扩大，行业整体需求仍在扩张。
全球层面，2023年整体体育社交媒体软件用户规模达到31.0亿人，中国市场占比约14%，符合中国网民规模占全球网民规模的大致比例，反映出中国体育社交媒体行业的发展程度与全球平均水平基本匹配。国内市场层面，居民体育参与率持续提升，带动体育内容消费需求增长，体育社交媒体作为用户获取体育内容、参与互动讨论的核心载体，需求端的增长直接推动行业供给端的玩家持续投入。具体来看，赛事版权价格近年来逐步回落，中游MCN机构的体育内容创作者数量持续增长，运动员个人IP运营的意识逐步提升，都为体育社交媒体软件的内容供给提供了支撑，进一步降低了平台获取内容的成本，推动用户渗透持续提升。用户规模的增长也吸引了广告主的投入，行业商业化进程逐步加快，2023年中国体育资讯APP市场规模达到74.8亿元，2024年增长至89.2亿元，年增长率接近20%，反映出行业商业化变现能力逐步提升，头部平台已经形成较为成熟的流量变现循环。综合平台的体育内容板块月活规模已经达到较高水平，抖音2023年和2024年体育内容月活均维持在1.84亿人，快手2024年泛体育内容月活达到2.5亿人，综合短视频平台已经成为国内体育内容消费的核心场景之一，占据了较大的用户流量份额，对垂直体育社交媒体软件形成了一定的分流压力。
按照平台属性，国内体育社交媒体软件可以划分为垂直体育社区、体育赛事社交平台、专业体育数据平台、综合资讯平台体育频道、短视频平台体育内容、体育社区论坛六大类，不同类型平台的定位差异较大，面向的用户群体也有所不同，克劳锐指数研究院对2024年各细分赛道的月活用户规模进行了统计，数据覆盖了国内主流平台的合计规模，能够清晰反映各细分赛道的用户体量差异，为竞争格局研判提供基础支撑。
| 细分赛道 | 月活用户规模（亿人） |
|---|---|
| 垂直体育社区 | 1.53 |
| 综合资讯平台体育频道 | 1.20 |
| 短视频平台体育内容 | 0.84 |
| 体育赛事社交平台 | 0.72 |
| 专业体育数据平台 | 0.62 |
| 体育社区论坛 | 0.31 |
从数据来看，垂直体育社区的合计用户规模排名第一，综合资讯平台体育频道紧随其后，传统体育社区论坛的用户规模最小，反映出行业产品形态从图文论坛向短视频、互动社区升级的趋势，用户逐步向体验更好的新产品形态迁移。细分赛道之间的用户重叠率尚不明确，仍有待进一步统计验证，不同赛道之间更多是互补关系而非完全替代。
2023年各细分赛道的合计月活用户规模为4.91亿人，2024年合计为5.22亿人，一年时间合计增长约0.31亿人，整体保持小幅增长态势，符合渗透率提升的整体趋势。其中，垂直体育社区的用户规模从2023年的1.38亿增长至2024年的1.53亿，增长幅度超过10%，是所有细分赛道中增长最快的品类，核心原因在于垂直体育社区能够提供更精准的内容推荐和更聚焦的粉丝互动场景，满足核心体育粉丝的深度互动需求，这类用户的付费意愿和活跃度都远高于泛体育用户，因此吸引了更多资本投入，推动用户规模增长。综合资讯平台体育频道的用户规模从2023年的1.3亿下降至2024年的1.2亿，出现小幅下滑，这背后主要是用户阅读资讯的习惯从综合资讯平台向短视频平台迁移，综合资讯平台的整体流量都出现了一定程度的下滑，体育内容板块也受到波及。短视频平台体育内容的用户规模从2023年的0.72亿增长至2024年的0.84亿，增长幅度达到16.7%，短视频已经成为用户获取体育内容的核心渠道之一，用户习惯的改变推动短视频体育内容板块的用户规模持续增长。专业体育数据平台的用户规模从2023年的0.58亿增长至2024年的0.62亿，保持小幅稳定增长，这类平台的核心用户是深度体育粉丝和专业机构用户，对专业数据的需求稳定，因此增长幅度相对平缓。体育社区论坛的用户规模从2023年的0.28亿增长至2024年的0.31亿，基本维持稳定，这类平台多为传统社区，核心用户是忠诚度较高的老用户，新用户流入较少，因此整体规模变化不大。进一步拆解，不同细分赛道的商业化路径也存在较大差异，垂直体育社区主要通过会员付费、广告、电商变现，专业体育数据平台主要通过付费会员变现，综合资讯和短视频平台主要通过广告变现，体育赛事社交平台主要通过赛事周边和会员变现，不同的变现路径也导致各平台的竞争策略存在较大差异。
基于各细分赛道的月活用户规模，结合头部平台的市场集中度，可以将国内体育社交媒体软件的玩家划分为三个核心梯队，头部梯队由综合短视频平台的体育板块组成，涵盖抖音、快手两大玩家，合计月活用户规模超过4.3亿，覆盖了绝大多数泛体育用户，CR5（前五名玩家）合计占据超过78%的用户流量份额，头部集中特征明显，中小平台的生存空间相对狭窄，大多聚焦于细分领域，比如单一项目垂直社区或者特定区域的体育社交。
综合短视频平台凭借自身庞大的用户基数，已经占据了国内体育内容流量的大半份额，抖音和快手作为国内头部短视频平台，体育内容月活合计超过4.3亿，覆盖了绝大多数泛体育用户，这类平台的优势在于流量成本低，算法推荐精准，能够将体育内容推送给感兴趣的泛用户，放大体育内容的传播范围，同时，综合平台也能够拿到顶级赛事的转播权，通过赛事引流带动平台体育内容的整体活跃度，其商业化主要依托平台整体的广告体系，不需要单独搭建变现体系，因此成本优势明显。垂直平台中，虎扑、懂球帝等头部玩家已经形成了稳定的用户社区，核心用户忠诚度高，社区氛围独特，用户粘性远高于综合平台，这类平台的核心竞争力在于社区内容的质量和用户之间的互动关系，新用户进入后能够快速找到同好，因此留存率较高，头部垂直平台的月活规模已经突破千万级别，部分头部平台已经实现盈利，商业化路径清晰。中小垂直平台主要聚焦于细分运动项目，比如篮球、足球之外的网球、羽毛球、户外跑步等项目，满足小众项目粉丝的社交需求，这类平台的用户规模不大，但用户付费意愿高，能够维持小规模盈利，暂不具备扩张到大众市场的能力。传统社区论坛比如老牌垂直论坛、百度体育贴吧等，用户规模逐步萎缩，核心用户逐步向新的产品形态迁移，整体市场份额持续下滑，逐步退出核心竞争梯队。从现有数据观察，头部集中的趋势仍在延续，流量逐步向头部综合平台和头部垂直平台集中，中小平台如果无法找到清晰的细分定位，很容易被头部平台挤出市场，近年来已经有多家中小垂直体育社区停止运营，行业出清仍在持续。
综合平台的核心策略是内容生态搭建，通过引入专业MCN机构、运动员个人账号、赛事版权方，搭建完整的体育内容生态，依托平台的算法推荐能力，实现内容的精准分发，同时利用平台的社交功能，支持用户对赛事内容进行二次创作和讨论，形成UGC内容生态，降低平台的内容生产成本。进一步拆解，综合平台并不追求完全替代垂直体育社区，而是通过流量优势吸引泛体育用户，将深度用户自然导流给垂直平台，或者通过投资垂直平台的方式，完善自身在专业内容领域的布局，头部短视频平台已经完成了对多家头部垂直体育社区的战略投资，形成了生态互补的布局。
垂直平台的核心策略是深度用户运营，通过打造专业的内容和独特的社区氛围，留住核心体育粉丝，提升用户的粘性和付费率，垂直平台通常会推出独家的内容产品，比如深度赛事分析、球员数据统计、线下粉丝活动等，提升用户的参与感，部分垂直平台还会拓展电商业务，售卖体育周边产品、运动装备等，提升单用户的变现价值，部分头部垂直平台还会拓展线下赛事业务，打通线上线下的用户运营链路，进一步提升用户粘性。专业体育数据平台的核心策略是数据产品打磨，通过提供精准、及时的赛事数据、球员数据，满足深度用户和专业机构的需求，这类平台通常会推出付费会员服务，提供高阶数据功能，付费转化率远高于其他类型平台，核心竞争力在于数据的准确性和产品的易用性，部分专业数据平台还会为职业俱乐部、彩票机构提供数据服务，to B业务也是重要的收入来源。体育赛事社交平台的核心策略是围绕赛事IP打造社交场景，在赛事举办期间，吸引球迷参与讨论、竞猜、互动活动，依托赛事IP的流量实现用户增长，这类平台的用户活跃度受赛事周期影响较大，世界杯、奥运会等大型赛事举办期间用户活跃度会大幅提升，休赛期则会出现明显下滑，因此需要通过日常运营持续留住用户，避免赛事结束后用户大量流失。
不同赛道玩家的竞争策略差异，核心来源于其用户定位的不同，泛体育用户追求内容的便捷性和丰富性，因此综合平台的流量优势更明显，核心体育粉丝追求内容的专业性和互动的深度，因此垂直平台的优势更突出，不同定位的玩家各自占据不同的用户分层，短期内难以出现一方完全替代另一方的情况，行业竞争格局将长期维持综合平台与垂直平台并存的态势。近年来越来越多的资本开始关注垂直细分领域的体育社交媒体平台，小众项目的用户需求逐步被挖掘，部分细分赛道已经出现了初具规模的玩家，未来市场份额可能会进一步向细分领域分散，但头部综合平台的流量优势仍难以撼动，行业整体的竞争结构不会出现大的变化。
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